Wpływ marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn
Posłowie z Komisji Praw Kobiet przygotowali sprawozdanie, w którym wskazują sposoby, w jakie reklamy podżegają i utrwalają stereotypy płciowe oraz zwracają uwagę na negatywne skutki takiego działania na równość płci. Podkreślając rolę mediów w utrwalaniu stereotypów płciowych posłowie proponują objecie rynku reklamowego ściślejszym nadzorem i propagowanie dobrych przykładów w mediach i świecie reklamy.
Badania pokazują, że normy tworzone przez stereotypy płciowe zawarte w reklamie prowadzą do uprzedmiotowienia ludzi, którzy prezentowani są jako obiekty. Dodatkowo, reklamy często w karykaturalny sposób prezentują sytuacje z życia mężczyzn i kobiet. Komercyjny przekaz odgrywa coraz bardziej dominującą rolę w kulturze dzieci i młodzieży i warunkuje ich poglądy na siebie, swoje środowisko, kulturę, a w szczególności na przemoc. Dlatego posłowie uważają, że konieczne jest zwalczanie strukturalnie wpojonych stereotypowych wyobrażeń na temat kobiet i mężczyzn. Można to osiągnąć poprzez zastosowanie środków informacyjnych i podnoszących świadomość.
Jak zauważają posłowie w sprawozdaniu, reklama przekazująca treści dyskryminujące lub poniżające oparte na płci i wszelkich stereotypach płciowych stanowi przeszkodę dla stworzenia nowoczesnego i egalitarnego społeczeństwa. Prezentowane w reklamach stereotypy ograniczają kobiety, mężczyzn, dziewczęta i chłopców, narzucając jednostkom z góry określone i sztuczne role, które często upokarzają, poniżają i spłycają obie płcie. Reklamy wzmacniają to negatywne oddziaływanie ze względu na ciągłe powtarzanie i powielanie ich przesłań.
Rola mediów w utrwalaniu stereotypów płciowych
Parlament podkreśla znaczenie roli odgrywanej przez media w tworzeniu i utrwalaniu stereotypów płciowych i namawia do przestrzegania lub ustanowienia kodeksów etycznych i przepisów w zakresie pojęć reklamy dyskryminującej i domagających się poszanowania wartości godności ludzkiej.
Opublikowane w 2004 r. przez Amnesty International w Hiszpanii sprawozdanie pt.: "Con la violencia hacia las mujeres no se juega" pokazuje, w jaki sposób nowe elektroniczne media prezentują stereotypy, seksizm, a często poniżający obraz kobiet. Ze sprawozdania wynika, że większość gier video stanowi kolejny element powielania dyskryminujących kobiety stereotypów, które utrwalają i trywializują przypadki pogwałcania ich praw.
Posłowie zwracają również uwagę inny raport zatytułowany "Zaburzenia odżywiania, wizerunek ciała a media" opublikowany w 2000 r. przez Brytyjskie Towarzystwo Medyczne. Medialne wizerunki idealnego wyglądu mogą mieć negatywny wpływ na samoocenę kobiet, szczególnie nastolatek oraz tych, które są podatne na zaburzenia odżywiania, takie jak jadłowstręt psychiczny (anoreksja) i bulimia. Parlament zaleca, by nadawcy, wydawcy czasopism i reklamodawcy ukazywali bardziej realistyczne wizerunki ludzkiego ciała.
Rekomendacje Parlamentu: nadzór i propagowanie dobrych wzorców
Parlament wzywa państwa członkowskie do powołania krajowych organów nadzoru mediów ze specjalnymi eksperckimi jednostkami do spraw równości płci, których zadaniem będzie przyjmowanie skarg od obywateli, przyznawanie nagród za propagowanie równości płci specjalistom w dziedzinie mediów i reklamy, prowadzenie badań i sprawozdawczość na temat kobiet w mediach oraz systematyczna kontrola wizerunków płci w treściach medialnych. Ponadto badania mógłby przeprowadzać również przyszły europejski instytut ds. równości kobiet i mężczyzn.
Komisja i państwa członkowskie powinny opracować kodeksy postępowania w reklamie, zgodnie z którymi informacje marketingowe powinny być zgodne z zasadą równości między mężczyznami a kobietami oraz w których unika się stereotypów płciowych i wszelkiego wyzysku lub poniżania mężczyzn i kobiet.
Parlament dostrzega zapotrzebowanie na obecność w mediach i świecie reklamy dobrych przykładów, które pokazałyby, że zmiana jest możliwa i pożądana. Wzorem Hiszpanii, która ustanowiła nagrodę "Tworzyć równość", wszystkie państwa członkowskie powinny oficjalnie zatwierdzić wręczenie nagrody przeznaczonej dla reklamodawców, a także nagrody publiczności, których celem byłoby wyróżnienie tych reklam, które najlepiej zrywają ze stereotypami płciowymi i które prezentują pozytywny obraz kobiet, mężczyzn lub stosunków między nimi.
Racjonalne i odpowiedzialne korzystanie z telewizji i nowych technologii należy propagować od najmłodszych lat w szkole, jak i w domu, gdyż dzieci stanowią szczególnie narażoną na takie wpływy grupę. Dzieci uczą się poprzez naśladowanie i udawanie tego, czego doświadczyły, dlatego stereotypy płciowe w reklamach bardzo mocno wpływają na ich rozwój. Dlatego Parlament podkreśla fundamentalne znaczenie roli, jaką powinien odgrywać system szkolnictwa w rozwijaniu u dzieci zmysłu krytycznego wobec obrazu i mediów w ogólności, po to, by zapobiec szkodliwym skutkom, jakie wywołują stereotypy płciowe powielane przez marketing i reklamy.
Źródło: www.europarl.europa.eu
Posłowie z Komisji Praw Kobiet przygotowali sprawozdanie, w którym wskazują sposoby, w jakie reklamy podżegają i utrwalają stereotypy płciowe oraz zwracają uwagę na negatywne skutki takiego działania na równość płci. Podkreślając rolę mediów w utrwalaniu stereotypów płciowych posłowie proponują objecie rynku reklamowego ściślejszym nadzorem i propagowanie dobrych przykładów w mediach i świecie reklamy.
Badania pokazują, że normy tworzone przez stereotypy płciowe zawarte w reklamie prowadzą do uprzedmiotowienia ludzi, którzy prezentowani są jako obiekty. Dodatkowo, reklamy często w karykaturalny sposób prezentują sytuacje z życia mężczyzn i kobiet. Komercyjny przekaz odgrywa coraz bardziej dominującą rolę w kulturze dzieci i młodzieży i warunkuje ich poglądy na siebie, swoje środowisko, kulturę, a w szczególności na przemoc. Dlatego posłowie uważają, że konieczne jest zwalczanie strukturalnie wpojonych stereotypowych wyobrażeń na temat kobiet i mężczyzn. Można to osiągnąć poprzez zastosowanie środków informacyjnych i podnoszących świadomość.
Jak zauważają posłowie w sprawozdaniu, reklama przekazująca treści dyskryminujące lub poniżające oparte na płci i wszelkich stereotypach płciowych stanowi przeszkodę dla stworzenia nowoczesnego i egalitarnego społeczeństwa. Prezentowane w reklamach stereotypy ograniczają kobiety, mężczyzn, dziewczęta i chłopców, narzucając jednostkom z góry określone i sztuczne role, które często upokarzają, poniżają i spłycają obie płcie. Reklamy wzmacniają to negatywne oddziaływanie ze względu na ciągłe powtarzanie i powielanie ich przesłań.
Rola mediów w utrwalaniu stereotypów płciowych
Parlament podkreśla znaczenie roli odgrywanej przez media w tworzeniu i utrwalaniu stereotypów płciowych i namawia do przestrzegania lub ustanowienia kodeksów etycznych i przepisów w zakresie pojęć reklamy dyskryminującej i domagających się poszanowania wartości godności ludzkiej.
Opublikowane w 2004 r. przez Amnesty International w Hiszpanii sprawozdanie pt.: "Con la violencia hacia las mujeres no se juega" pokazuje, w jaki sposób nowe elektroniczne media prezentują stereotypy, seksizm, a często poniżający obraz kobiet. Ze sprawozdania wynika, że większość gier video stanowi kolejny element powielania dyskryminujących kobiety stereotypów, które utrwalają i trywializują przypadki pogwałcania ich praw.
Posłowie zwracają również uwagę inny raport zatytułowany "Zaburzenia odżywiania, wizerunek ciała a media" opublikowany w 2000 r. przez Brytyjskie Towarzystwo Medyczne. Medialne wizerunki idealnego wyglądu mogą mieć negatywny wpływ na samoocenę kobiet, szczególnie nastolatek oraz tych, które są podatne na zaburzenia odżywiania, takie jak jadłowstręt psychiczny (anoreksja) i bulimia. Parlament zaleca, by nadawcy, wydawcy czasopism i reklamodawcy ukazywali bardziej realistyczne wizerunki ludzkiego ciała.
Rekomendacje Parlamentu: nadzór i propagowanie dobrych wzorców
Parlament wzywa państwa członkowskie do powołania krajowych organów nadzoru mediów ze specjalnymi eksperckimi jednostkami do spraw równości płci, których zadaniem będzie przyjmowanie skarg od obywateli, przyznawanie nagród za propagowanie równości płci specjalistom w dziedzinie mediów i reklamy, prowadzenie badań i sprawozdawczość na temat kobiet w mediach oraz systematyczna kontrola wizerunków płci w treściach medialnych. Ponadto badania mógłby przeprowadzać również przyszły europejski instytut ds. równości kobiet i mężczyzn.
Komisja i państwa członkowskie powinny opracować kodeksy postępowania w reklamie, zgodnie z którymi informacje marketingowe powinny być zgodne z zasadą równości między mężczyznami a kobietami oraz w których unika się stereotypów płciowych i wszelkiego wyzysku lub poniżania mężczyzn i kobiet.
Parlament dostrzega zapotrzebowanie na obecność w mediach i świecie reklamy dobrych przykładów, które pokazałyby, że zmiana jest możliwa i pożądana. Wzorem Hiszpanii, która ustanowiła nagrodę "Tworzyć równość", wszystkie państwa członkowskie powinny oficjalnie zatwierdzić wręczenie nagrody przeznaczonej dla reklamodawców, a także nagrody publiczności, których celem byłoby wyróżnienie tych reklam, które najlepiej zrywają ze stereotypami płciowymi i które prezentują pozytywny obraz kobiet, mężczyzn lub stosunków między nimi.
Racjonalne i odpowiedzialne korzystanie z telewizji i nowych technologii należy propagować od najmłodszych lat w szkole, jak i w domu, gdyż dzieci stanowią szczególnie narażoną na takie wpływy grupę. Dzieci uczą się poprzez naśladowanie i udawanie tego, czego doświadczyły, dlatego stereotypy płciowe w reklamach bardzo mocno wpływają na ich rozwój. Dlatego Parlament podkreśla fundamentalne znaczenie roli, jaką powinien odgrywać system szkolnictwa w rozwijaniu u dzieci zmysłu krytycznego wobec obrazu i mediów w ogólności, po to, by zapobiec szkodliwym skutkom, jakie wywołują stereotypy płciowe powielane przez marketing i reklamy.
Źródło: www.europarl.europa.eu